Повышение квалификации персонала

Знания, полученные в вузе, быстро устаревают. У инженеров это происходит через 5 — 10 лет, а в высокотехнологичных областях — через 3 года. Поэтому компаниям необходимо создавать для своих сотрудников условия, позволяющие постоянно совершенствовать свое образование, приобретать новые знания и умения. Для этого необходима комплексная система по обеспечению непрерывного образования, имеющего практическую ориентацию, на протяжении всего цикла работы сотрудника. Научные работники должны иметь возможность участия в семинарах, конференциях, симпозиумах, обучения на краткосрочных курсах, специальных программах, организуемых высшими учебными заведениями и другими образовательными учреждениями. Возрастают требования и к преподавателям. Помимо высокого уровня знаний они должны учитывать потребности фирмы.

Следует отличать переподготовку персонала от повышения его квалификации. Переподготовка — это образовательные мероприятия по освоению новых видов деятельности, а повышение квалификации — это образовательные мероприятия по углублению и совершенствованию уже имеющихся профессиональных знаний.

Реализация стратегии фирмы требует проведения крупномасштабной кампании по обучению и переподготовке персонала. При этом реализуются несколько целей. Во-первых, руководители доводят до каждого сотрудника мысль о том, что работник тогда ценен для фирмы, когда он стремится быть нужным потребителям. Сотрудники осознают цели компании и их значение для будущего каждого из них. Во-вторых, сотрудники знакомятся с результатами маркетинговых исследований, оценивают деятельность своей организации и изменения, происходящие в конкурентной среде. При этом они могут направить свои усилия на повышение конкурентоспособности своей фирмы. В-третьих, сотрудники вовлекаются в процесс преобразований и получают возможность самостоятельно решить, что они могут сделать в этом направлении. В-четвертых, сотрудники получают знания и навыки, необходимые для профессионального выполнения своих обязанностей. Переподготовка и повышение квалификации персонала инновационных предприятий повышают компетенцию работников и должны отражаться на уровне оплаты их труда и продвижении по служебной лестнице.

Для развития чувства сопричастности сотрудников фирмы многие фирмы развитых стран используют кружки качества и поощряют их работу. Кружок качества — это группа сотрудников, которые регулярно встречаются для совместного поиска оптимизации выполняемой ими работы. Эти кружки вырабатывают огромное число рекомендаций и идей, многие из которых претворяются в жизнь, что приводит к повышению качества и снижению издержек. Поиск методов укрепления доверия потребителей вызывает у сотрудников ощущение своей значимости и полезности для организации.

В развитых странах подготовка и переподготовка кадров является одним из средств управления персоналом. Американские фирмы расходуют на эти цели около 30 млрд. долларов в год. В среднем на цели обучения компании тратят порядка 1,4% фонда зарплаты. Компания “ИБМ” расходует 5% фонда зарплаты, компания “Ксерокс” — 4%, компания “Тексас инструментс” — 3,5% фонда зарплаты. В ряде стран (Германия, Швеция, Япония, Корея, Сингапур) этот вид деятельности стимулируется налоговыми льготами и субсидиями.

В качестве примера рассмотрим работу с кадрами на фирме “Моторола”. С 1983 по 1992 год объем средств на образовательные цели вырос в три раза и составил 1,5% объема продаж. Руководство фирмой полагает, что повышение квалификации ее сотрудников является важным условием выживания фирмы. С 1990 года фирма взяла на себя обязательство предоставлять каждому работающему (от рабочего до председателя совета директоров) не менее пяти дней в году для повышения квалификации. По прогнозу к 2010 г. сотрудникам этой транснациональной компании будет выделяться один месяц в году для получения новых знаний и навыков.

 

Вопросы для самопроверки
1. Почему в инновационных организациях уделяют большое внимание научным кадрам?

2. Как можно разделить научные кадры по социально-психологическим признакам?

3. Какие применяют способы мотивации участников инновационного процесса?

4. Какие меры стимулирования нематериального характера используются в инновационных организациях?

5. Как осуществляется оценка деятельности научно-технических работников?

6. Как подсчитать коэффициент эффективности труда (КЭТ)?

7. В чем проявляется стратегический подход к управлению человеческим ресурсом?

8. Каковы признаки эффективного кадрового менеджмента?

9. Почему важно применять делегирование полномочий в инновационных организациях?

10. Какие формы повышения квалификации персонала используют инновационные организации?

11. Каковы основные недостатки теории и практики управления персоналом?

Функциональные особенности научно — технических кадров

Работники инновационного предприятия должны быть активными участниками процесса создания и освоения новых продуктов и технологий. Функциональное разделение их труда позволяет выделить в структуре кадров научных и инженерных работников, управленческий персонал, рабочих опытного производства, вспомогательный и обслуживающий персонал.

В инновационной организации большое значение имеют научные кадры, к которым следует отнести профессионально подготовленных специалистов, непосредственно участвующих в получении научных знаний и подготовке их к практическому использованию. В науке успех зависит от индивидуальных особенностей научных работников. Это усложняет процесс управления ими. По социально психологическим признакам из числа научных кадров можно выделить несколько групп. Одна из них — это новаторы по духу, по психологическому складу. Они постоянно нацелены на поиск новаторских решений и для них процесс познания представляет главный интерес. Вторая группа — это профессиональные работники, стремящиеся сочетать научное творчество с материальным вознаграждением, которое служит достаточно сильным стимулом для их эффективной работы. Третья группа научных работников — это инициативные, честолюбивые ученые, для которых решающим стимулом для эффективной деятельности является достижение высокого служебного положения. Изменение экономической ситуации в России, возникновение рыночных отношений существенно повлияли на систему ценностей. На первый план выходят материальные потребности, а профессиональные потребности уходят на второй план.

Наиболее высокий жизненный уровень имеют не те страны, у которых имеются богатые природные ресурсы, а те, которые имеют передовые технологии. Научные разработки становятся самым выгодным товаром, и вопрос об экономическом положении страны решается на мировом рынке технологий.

Все развитые страны мира ориентированы на увеличение своего научно-технического потенциала. Например, в Японии принимаются пятилетние программы развития науки, в которых предусматривается резкое увеличение ассигнований на проведение научных исследований.

Ни СССР, ни Россия никогда не были лидерами в финансировании исследований. СССР уступал в этом США примерно в 7 раз. И если в области военной науки СССР не уступал США, то в гражданских областях мы сильно проигрывали из-за того, что не доводили до внедрения свои разработки ввиду отсутствия средств. Если внутренние затраты на исследования и разработки в России в 1900 г. составляли около 27 млрд. долл. США, то в США они составляли 155 млрд. долл., в Японии — 74 млрд. долл., в Германии — 32 млрд. долл. К 1996 г. ситуация уже катастрофически изменилась. В то время как в большинстве других стран этот показатель возрастал, в России он упал примерно до 3 млрд. долл. Упал не только абсолютный объем этих затрат, но и процент ВВП, идущий на науку. В 1995-1996 годах этот показатель в Швеции был 3,05%, в Японии — 2,9%, в США — 2,45%, а в России всего 0,54%. Ниже, чем у нас, этот показатель был в таких странах как Турция, Индонезия, Таиланд.

Следующий важный показатель — это число исследователей, приходящихся на 10 тыс. населения. По этому показателю (35) Россия занимает третье место после Японии (52,8) и США (36,9). Однако никто не может сказать, сколько из них активно занимаются научными исследованиями. За 1991 — 1995 гг. численность работников отрасли “наука и научное обслуживание” сократилась на 30 — 40 %. С 1990 г. каждый год свыше 2 тыс. ученых уезжают из России. Происходит “утечка мозгов” за рубеж. Наши ученые создали за рубежом целые научные школы. Существует и внутренняя миграция. В коммерцию и другие сферы деятельности ушли и продолжают уходить лучшие специалисты. Одна из причин — низкая заработная плата и резкое снижение жизненного уровня научных работников, что не соответствует значимости их труда.

Сильное отставание наблюдается в области инновационной деятельности. Научные разработки не доводятся до уровня товара, как из-за нехватки средств, так и по причине недостатка знаний и у

 Создание успешной торговой марки

Ядром маркетинговой и коммерческой стратегии является торговая марка. Цель маркетинга — создание предпочтительной для покупателя торговой марки. Узнаваемость торговой марки вызывает дополнительные денежные потоки, так как если покупатели полагают, что одна торговая марка имеет преимущества перед другими, то выберут именно ее и заплатят деньги.

В мировой практике компании с сильной торговой маркой оцениваются на фондовых рынках в несколько раз больше их балансовой стоимости. Привлекая и удерживая покупателей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы.

Следует различать понятия товар, торговая марка, успешная торговая марка. Товар — это то, что соответствует нуждам потребителя. Он может быть продуктом или услугой. Производители стремятся выделить свой товар из аналогичных товаров конкурентов. Для этого они отмечают свой товар торговой маркой, в качестве которой выступают собственное имя, эмблема, дизайн или их сочетание, и стремятся осведомить покупателя о своей торговой марке средствами рекламы, продвижения и презентаций. Однако высокая степень осведомленности потребителя о товаре не есть гарантия повышения рыночного спроса. Успешная торговая марка не только отвечает ожиданиям потребителя, но и представляет для него дополнительную или добавленную ценность из-за уверенности в том, что изделие с данной маркой качественнее и предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Таким образом, можно сказать, что успешная торговая марка складывается из качества, четких отличий и добавленной ценности и эти характеристики не дополняют друг друга, а одинаково важны. Качество товара определяется независимо от торговой марки. Добавленная ценность определяется путем изучения восприятия потребителем торговой марки и ее преимуществ. Для некачественного товара создать успешную торговую марку невозможно. Осуществить выбор необходимого товара из множества аналогичных на основе изучения их технических характеристик для потребителя представляет сложную проблему. Поэтому ему проще положиться на репутацию зарекомендовавших себя торговых марок и избежать при этом процедуру сравнительного анализа и связанного с этим риска. Кроме того, с помощью успешных торговых марок потребитель демонстрирует другим свой стиль жизни, интересы и уровень благосостояния.

Ценность торговой марки формируется за счет ряда факторов. За счет опыта использования (если изделия конкретной марки долгие годы рекомендуют себя только с хорошей стороны) марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. За счет отождествления пользователя изделия с конкретной торговой маркой с определенной престижной группой людей (создается в основном с помощью рекламы). За счет стойкого убеждения, формируемого собственными представлениями и мнением экспертов. За счет дизайна и репутации производителя.

Ценность торговой марки и доверие к ней доказывается, прежде всего, качеством продукта. Доверие потребителей приходит со временем, поэтому присутствующие на рынке марки имеют преимущества перед новыми марками. Чтобы не утерять своего преимущества фирмам необходимо постоянно модернизировать выпускаемую продукцию с учетом новейших технологий и создавать барьеры, не позволяющие конкурентам оттеснить ее с рынка. Сильным препятствием на пути конкурентов является создание такой торговой марки, ценность которой не определяется ее функциональными характеристиками.

Какую же торговую марку можно назвать успешной? Ее можно назвать успешной, если торговля и потребители готовы заплатить за нее высокую цену, если она владеет большей частью рынка, если она приносит стабильную прибыль ввиду признания ее потребителями. Успешные торговые марки всегда имеют перспективу дальнейшего роста.

 

Цели и задачи

Принято считать, что маркетинг — это наиболее привлекательный элемент управления. С этим можно согласиться, но необходимо иметь в виду, что маркетинг — это сложная дисциплина, приобретающая все более весомое значение, так как он является одним из самых важных факторов получения прибыли. Маркетинг достаточно далек от мира рекламы и паблик рилейшнз, хотя и переплетается с ними. Маркетинг — самая важная функция бизнеса, так как ее главная цель — находить источники, из которых черпаются доходы на финансирование развития.

Роль маркетинга в успехе фирмы весьма велика. Известный американский экономист П. Друкер, оценивая важность маркетинга, писал, что есть только одно определение бизнеса — это создание потребителей и что самое главное заключается не в том, что думает компания о своей продукции, а в том, что думает потребитель о покупке, в чем он видит ее ценность.

Вначале раскроем формулировки некоторых терминов, которые мы будем употреблять далее. Попробуем различить нужды, потребности и спрос. Нужды — это чувство необходимости удовлетворения потребностей. Потребности — это специфические формы удовлетворения нужд. Потребности формируются социальной и культурной сферой, средствами массовой информации, а также маркетинговой деятельностью фирм. Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их.

Выбор продукта определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми оценивается каждый продукт. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. На практике же приобретается товар, представляющий для покупателя наибольшую ценность. Ценность — это единство цены и полезности.

Рынок можно определить как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности. В рыночной экономике различают три основных типа рынков. Совершенные рынки — это такие рынки, на которых много покупателей и продавцов. Вся продукция однотипна и цены идентичны. Ни одна фирма не может влиять на цену и спрос, изменяя предложение. Характерный пример — товарные рынки и биржи. Несовершенные рынки — это такие рынки, на которых мало покупателей и / или продавцов, одинаковые товары могут продаваться по разным ценам из-за конкуренции между покупателями либо продавцами. Монополии — это такие рынки, на которых одна фирма доминирует в предложении продукции. С целью максимального увеличения прибыли она может контролировать либо выпуск продукта, либо цену на него. Монополию трудно поддерживать длительное время, так как обычно существует альтернативный производитель, который может начать конкурентную борьбу с монополистом.

Различают также промышленные и потребительские рынки. Потребительские рынки — это те, на которых товары или услуги покупаются конечным потребителем. Промышленные рынки — это те, на которых товары и услуги покупаются организациями.

В экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, предприятия должны на первое место ставить интересы потребителей. Но некоторые компании основное внимание уделяют производимым ими товарам и полагают, что основной источник конкурентного преимущества — это снижение производственных затрат. Такие компании называют ориентированными на производство.

Этот подход проявляется в двух формах. В одном случае руководство фирмы уверено, что успех на рынке обеспечивает, прежде всего, технологическое превосходство и отрицается необходимость проведения исследований отношения потребителей к свойствам и цене проектируемых товаров. Такие фирмы часто выходят на рынок с совершенными с технической точки зрения, дорогими, но недостаточно привлекательными с точки зрения потребителя товарами.

В других случаях руководство фирмы уверено, что успех определяется более низкими, по сравнению с конкурентами, производственными затратами. В обоих случаях в условиях конкуренции и быстро меняющихся предпочтений на рынке фирмы, уделяющие чрезмерное внимание производству, неизбежно столкнутся с отсутствием спроса на свою продукцию.

Другие компании ориентированы на продажи. Их отличает агрессивная реклама и сбыт, усиленное стимулирование продаж товаров, не вызывающих особого интереса у потребителей. Это делается для проникновения на рынок и захвата его. Однако это не путь к длительному сотрудничеству компании с покупателями. Ориентация на продажи — это умение заставить покупателя приобрести то, что предлагает фирма, а маркетинг — это заставить фирму производить то, что хочет покупатель.

Многие фирмы основное внимание уделяют финансовым вопросам. Они считают, что основная задача управления — это обеспечение максимально возможных финансовых потоков. Такие фирмы ориентированы на финансы. Они не могут длительное время удовлетворять потребности покупателей и реагировать на постоянно изменяющуюся рыночную среду.

Наиболее успешно работающие фирмы ориентированы на потребителей, то есть придерживаются концепции маркетинга. Эта концепция утверждает, что предприятие быстрее достигнет своих целей, если оно будет лучше своих конкурентов удовлетворять существующие и потенциальные нужды потребителей. Покупатель всегда находится в центре каждого бизнеса. Маркетинг обеспечивает связь с покупателем, и их отношения дают смысл существованию всех других функций производства. Прибыль, рост и стабильность зависят от умения руководителей направить предприятие на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг — это стратегия, которой должны следовать все структуры предприятия, так как это совокупная деятельность предприятия, оцениваемая по конечному результату, то есть с точки зрения потребителей. Всем фирмам следует принять концепцию маркетинга и ориентироваться на потребителей, а не на производство.

Если сравнивать японский вариант концепции маркетинга с американским, то можно найти принципиальные различия. Японцы считают, что вкусы и желания покупателя — это его врожденные черты, которые необходимо реализовывать без рассуждений через товары и сервис. Американцы же манипулируют покупателями ради достижения целей организации, поэтому их основная цель — убедить покупателя сделать свой выбор. Японский лозунг — “Пусть за себя говорят товары и услуги”, американский — “Пусть говорят продавцы” [26].

В условиях плановой экономики предприятиям изготовителям не было необходимости заботиться о сбыте производимой продукции, так как потребители определялись централизовано. В первые годы после начала рыночных реформ в России имелся огромный потребительский рынок, поэтому необходимости в маркетинге не было. Однако потребительский рынок стал быстро насыщаться импортными и отечественными товарами и для дальнейшего расширения рынка уже необходимо активно использовать маркетинг.

Что касается инновационных предприятий, то с началом рыночных реформ им пришлось сворачивать свое профильное производство и переориентироваться на выпуск массовой продукции. С течением времени, в связи с насыщением потребительского рынка и возрастанием конкуренции, перед инновационными предприятиями вновь стала проблема возврата к основной деятельности, но возникла другая проблема — производственные мощности морально устарели.

Поэтому перед инновационными предприятиями стоит ряд проблем — обновление технологической базы производства, улучшение качества выпускаемой продукции и расширения рынков сбыта в условиях конкуренции. Различают три группы рынков. Существующие рынки — это рынки, на которых потребители вполне довольны предлагаемыми товарами и услугами. Скрытые рынки — это рынки, состоящие из потребителей, потребности которых еще не удовлетворены конкурентами. Если фирма разрабатывает товары для удовлетворения этих потребностей, то она может занять на этом рынке ведущее положение. Зарождающиеся рынки, формируются из нужд, об удовлетворении которых потребитель даже и не подозревает вплоть до появления новых товаров. Инновации изменяют поведение потребителей и создают рынки. Без постоянных инноваций — нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей, — сложно добиться роста или просто сохранения прибыли компании.

При возрастающей конкуренции на рынке основным условием поддержания и улучшения финансового состояния предприятия становится его инновационность, то есть способность постоянно осваивать выпуск и продажу нового продукта в соответствии с запросами потребителя на основе имеющихся или вновь осваиваемых технологий, ноу-хау, собственных или покупных лицензий при использовании доступных и дешевых ресурсов.

Растет значение инновационного бизнеса, как основного вида деятельности фирм. Они пользуются услугами многочисленных НИИ, конструкторских бюро, консалтинговых фирм, предложениями услуг по реинжинирингу бизнес-процессов и так далее. Известно, что лишь 5% начатых НИОКР находят свое успешное завершение и новая продукция признается на рынке потребителей. Одной из основных причин такого положения является ошибочный выбор портфеля НИОКР, отсутствие комплексной проработки маркетинговых, технических, экономических, инвестиционных, производственных аспектов. В большинстве случаев при выполнении НИОКР не учитываются стратегическая значимость разработки, ее согласованность со стратегическими аспектами деятельности фирмы (методами ее стратегического планирования, имиджем, отношением к риску), а также временной аспект выполнения НИОКР и реализация их результатов (тиражирование и сбыт новой продукции). Во многом это связано с отсутствием четко обозначенного единого методологического подхода к стратегическому управлению НИОКР.

Эти проблемы можно решить только при условии проведения на предприятии активной маркетинговой политики, что часто недооценивается ввиду устаревших форм управления предприятием. Напомним, что маркетинг включает в себя вопросы изучения рынков сбыта, управление и регулирование производства и сбыта товаров и услуг.

По мере продвижения от идеи нововведения к ее воплощению возникает проблема сбыта инновационного продукта. Если на предприятии отсутствует маркетинг, то оно выходит на рынок в состоянии полной неопределенности, и риск неприятия потребителем нового товара очень велик. Если же маркетинг является основной составляющей управления предприятием, то за счет реализации функций маркетинга заранее осуществляется прогноз сегментов рынка, планирование потребительских свойств инновационного продукта и цены на него, расходов на рекламу, организуются каналы распределения. В этом случае риск неприятия потребителем нового продукта резко снижается.

Маркетинговые исследования позволяют определить конкретные сегменты рынка или по группам потребителей или по параметрам продукции. Во втором случае результаты маркетинговых исследований позволяют оценить также потенциальные возможности предприятия, выработать программу своего развития и поведения на рынке.

Концепция маркетинга не теория, а философия предприятия, которая утверждает, что единственное условие соблюдения интересов организации — это удовлетворение нужд потребителей. На первом плане деятельности предприятия должна быть организация заинтересованности ее сотрудников в поиске новых эффективных способов удовлетворения нужд потребителей. На конкурентном рынке успех сопутствует тем компаниям, которые лучше других удовлетворяют запросы потребителей.

Концепция маркетинга позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос и является руководством к планированию. Ориентация на потребителя — это изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения, а не изучение производственных мощностей. Товары и услуги это средство для достижения цели, а не сама цель. С позиций маркетинга все виды деятельности: финансирование, исследования и разработки, производство, маркетинг и утилизация координируются с целью удовлетворения нужд потребителей. Маркетинг ищет различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения для их удовлетворения. Он ориентирован на долгосрочную перспективу и его цели должны отражать общие цели компании.