Создание успешной торговой марки

 Создание успешной торговой марки

Ядром маркетинговой и коммерческой стратегии является торговая марка. Цель маркетинга — создание предпочтительной для покупателя торговой марки. Узнаваемость торговой марки вызывает дополнительные денежные потоки, так как если покупатели полагают, что одна торговая марка имеет преимущества перед другими, то выберут именно ее и заплатят деньги.

В мировой практике компании с сильной торговой маркой оцениваются на фондовых рынках в несколько раз больше их балансовой стоимости. Привлекая и удерживая покупателей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы.

Следует различать понятия товар, торговая марка, успешная торговая марка. Товар — это то, что соответствует нуждам потребителя. Он может быть продуктом или услугой. Производители стремятся выделить свой товар из аналогичных товаров конкурентов. Для этого они отмечают свой товар торговой маркой, в качестве которой выступают собственное имя, эмблема, дизайн или их сочетание, и стремятся осведомить покупателя о своей торговой марке средствами рекламы, продвижения и презентаций. Однако высокая степень осведомленности потребителя о товаре не есть гарантия повышения рыночного спроса. Успешная торговая марка не только отвечает ожиданиям потребителя, но и представляет для него дополнительную или добавленную ценность из-за уверенности в том, что изделие с данной маркой качественнее и предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Таким образом, можно сказать, что успешная торговая марка складывается из качества, четких отличий и добавленной ценности и эти характеристики не дополняют друг друга, а одинаково важны. Качество товара определяется независимо от торговой марки. Добавленная ценность определяется путем изучения восприятия потребителем торговой марки и ее преимуществ. Для некачественного товара создать успешную торговую марку невозможно. Осуществить выбор необходимого товара из множества аналогичных на основе изучения их технических характеристик для потребителя представляет сложную проблему. Поэтому ему проще положиться на репутацию зарекомендовавших себя торговых марок и избежать при этом процедуру сравнительного анализа и связанного с этим риска. Кроме того, с помощью успешных торговых марок потребитель демонстрирует другим свой стиль жизни, интересы и уровень благосостояния.

Ценность торговой марки формируется за счет ряда факторов. За счет опыта использования (если изделия конкретной марки долгие годы рекомендуют себя только с хорошей стороны) марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. За счет отождествления пользователя изделия с конкретной торговой маркой с определенной престижной группой людей (создается в основном с помощью рекламы). За счет стойкого убеждения, формируемого собственными представлениями и мнением экспертов. За счет дизайна и репутации производителя.

Ценность торговой марки и доверие к ней доказывается, прежде всего, качеством продукта. Доверие потребителей приходит со временем, поэтому присутствующие на рынке марки имеют преимущества перед новыми марками. Чтобы не утерять своего преимущества фирмам необходимо постоянно модернизировать выпускаемую продукцию с учетом новейших технологий и создавать барьеры, не позволяющие конкурентам оттеснить ее с рынка. Сильным препятствием на пути конкурентов является создание такой торговой марки, ценность которой не определяется ее функциональными характеристиками.

Какую же торговую марку можно назвать успешной? Ее можно назвать успешной, если торговля и потребители готовы заплатить за нее высокую цену, если она владеет большей частью рынка, если она приносит стабильную прибыль ввиду признания ее потребителями. Успешные торговые марки всегда имеют перспективу дальнейшего роста.

 

Версия для печати