Цели и задачи

Цели и задачи

Принято считать, что маркетинг — это наиболее привлекательный элемент управления. С этим можно согласиться, но необходимо иметь в виду, что маркетинг — это сложная дисциплина, приобретающая все более весомое значение, так как он является одним из самых важных факторов получения прибыли. Маркетинг достаточно далек от мира рекламы и паблик рилейшнз, хотя и переплетается с ними. Маркетинг — самая важная функция бизнеса, так как ее главная цель — находить источники, из которых черпаются доходы на финансирование развития.

Роль маркетинга в успехе фирмы весьма велика. Известный американский экономист П. Друкер, оценивая важность маркетинга, писал, что есть только одно определение бизнеса — это создание потребителей и что самое главное заключается не в том, что думает компания о своей продукции, а в том, что думает потребитель о покупке, в чем он видит ее ценность.

Вначале раскроем формулировки некоторых терминов, которые мы будем употреблять далее. Попробуем различить нужды, потребности и спрос. Нужды — это чувство необходимости удовлетворения потребностей. Потребности — это специфические формы удовлетворения нужд. Потребности формируются социальной и культурной сферой, средствами массовой информации, а также маркетинговой деятельностью фирм. Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их.

Выбор продукта определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми оценивается каждый продукт. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. На практике же приобретается товар, представляющий для покупателя наибольшую ценность. Ценность — это единство цены и полезности.

Рынок можно определить как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности. В рыночной экономике различают три основных типа рынков. Совершенные рынки — это такие рынки, на которых много покупателей и продавцов. Вся продукция однотипна и цены идентичны. Ни одна фирма не может влиять на цену и спрос, изменяя предложение. Характерный пример — товарные рынки и биржи. Несовершенные рынки — это такие рынки, на которых мало покупателей и / или продавцов, одинаковые товары могут продаваться по разным ценам из-за конкуренции между покупателями либо продавцами. Монополии — это такие рынки, на которых одна фирма доминирует в предложении продукции. С целью максимального увеличения прибыли она может контролировать либо выпуск продукта, либо цену на него. Монополию трудно поддерживать длительное время, так как обычно существует альтернативный производитель, который может начать конкурентную борьбу с монополистом.

Различают также промышленные и потребительские рынки. Потребительские рынки — это те, на которых товары или услуги покупаются конечным потребителем. Промышленные рынки — это те, на которых товары и услуги покупаются организациями.

В экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, предприятия должны на первое место ставить интересы потребителей. Но некоторые компании основное внимание уделяют производимым ими товарам и полагают, что основной источник конкурентного преимущества — это снижение производственных затрат. Такие компании называют ориентированными на производство.

Этот подход проявляется в двух формах. В одном случае руководство фирмы уверено, что успех на рынке обеспечивает, прежде всего, технологическое превосходство и отрицается необходимость проведения исследований отношения потребителей к свойствам и цене проектируемых товаров. Такие фирмы часто выходят на рынок с совершенными с технической точки зрения, дорогими, но недостаточно привлекательными с точки зрения потребителя товарами.

В других случаях руководство фирмы уверено, что успех определяется более низкими, по сравнению с конкурентами, производственными затратами. В обоих случаях в условиях конкуренции и быстро меняющихся предпочтений на рынке фирмы, уделяющие чрезмерное внимание производству, неизбежно столкнутся с отсутствием спроса на свою продукцию.

Другие компании ориентированы на продажи. Их отличает агрессивная реклама и сбыт, усиленное стимулирование продаж товаров, не вызывающих особого интереса у потребителей. Это делается для проникновения на рынок и захвата его. Однако это не путь к длительному сотрудничеству компании с покупателями. Ориентация на продажи — это умение заставить покупателя приобрести то, что предлагает фирма, а маркетинг — это заставить фирму производить то, что хочет покупатель.

Многие фирмы основное внимание уделяют финансовым вопросам. Они считают, что основная задача управления — это обеспечение максимально возможных финансовых потоков. Такие фирмы ориентированы на финансы. Они не могут длительное время удовлетворять потребности покупателей и реагировать на постоянно изменяющуюся рыночную среду.

Наиболее успешно работающие фирмы ориентированы на потребителей, то есть придерживаются концепции маркетинга. Эта концепция утверждает, что предприятие быстрее достигнет своих целей, если оно будет лучше своих конкурентов удовлетворять существующие и потенциальные нужды потребителей. Покупатель всегда находится в центре каждого бизнеса. Маркетинг обеспечивает связь с покупателем, и их отношения дают смысл существованию всех других функций производства. Прибыль, рост и стабильность зависят от умения руководителей направить предприятие на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг — это стратегия, которой должны следовать все структуры предприятия, так как это совокупная деятельность предприятия, оцениваемая по конечному результату, то есть с точки зрения потребителей. Всем фирмам следует принять концепцию маркетинга и ориентироваться на потребителей, а не на производство.

Если сравнивать японский вариант концепции маркетинга с американским, то можно найти принципиальные различия. Японцы считают, что вкусы и желания покупателя — это его врожденные черты, которые необходимо реализовывать без рассуждений через товары и сервис. Американцы же манипулируют покупателями ради достижения целей организации, поэтому их основная цель — убедить покупателя сделать свой выбор. Японский лозунг — “Пусть за себя говорят товары и услуги”, американский — “Пусть говорят продавцы” [26].

В условиях плановой экономики предприятиям изготовителям не было необходимости заботиться о сбыте производимой продукции, так как потребители определялись централизовано. В первые годы после начала рыночных реформ в России имелся огромный потребительский рынок, поэтому необходимости в маркетинге не было. Однако потребительский рынок стал быстро насыщаться импортными и отечественными товарами и для дальнейшего расширения рынка уже необходимо активно использовать маркетинг.

Что касается инновационных предприятий, то с началом рыночных реформ им пришлось сворачивать свое профильное производство и переориентироваться на выпуск массовой продукции. С течением времени, в связи с насыщением потребительского рынка и возрастанием конкуренции, перед инновационными предприятиями вновь стала проблема возврата к основной деятельности, но возникла другая проблема — производственные мощности морально устарели.

Поэтому перед инновационными предприятиями стоит ряд проблем — обновление технологической базы производства, улучшение качества выпускаемой продукции и расширения рынков сбыта в условиях конкуренции. Различают три группы рынков. Существующие рынки — это рынки, на которых потребители вполне довольны предлагаемыми товарами и услугами. Скрытые рынки — это рынки, состоящие из потребителей, потребности которых еще не удовлетворены конкурентами. Если фирма разрабатывает товары для удовлетворения этих потребностей, то она может занять на этом рынке ведущее положение. Зарождающиеся рынки, формируются из нужд, об удовлетворении которых потребитель даже и не подозревает вплоть до появления новых товаров. Инновации изменяют поведение потребителей и создают рынки. Без постоянных инноваций — нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей, — сложно добиться роста или просто сохранения прибыли компании.

При возрастающей конкуренции на рынке основным условием поддержания и улучшения финансового состояния предприятия становится его инновационность, то есть способность постоянно осваивать выпуск и продажу нового продукта в соответствии с запросами потребителя на основе имеющихся или вновь осваиваемых технологий, ноу-хау, собственных или покупных лицензий при использовании доступных и дешевых ресурсов.

Растет значение инновационного бизнеса, как основного вида деятельности фирм. Они пользуются услугами многочисленных НИИ, конструкторских бюро, консалтинговых фирм, предложениями услуг по реинжинирингу бизнес-процессов и так далее. Известно, что лишь 5% начатых НИОКР находят свое успешное завершение и новая продукция признается на рынке потребителей. Одной из основных причин такого положения является ошибочный выбор портфеля НИОКР, отсутствие комплексной проработки маркетинговых, технических, экономических, инвестиционных, производственных аспектов. В большинстве случаев при выполнении НИОКР не учитываются стратегическая значимость разработки, ее согласованность со стратегическими аспектами деятельности фирмы (методами ее стратегического планирования, имиджем, отношением к риску), а также временной аспект выполнения НИОКР и реализация их результатов (тиражирование и сбыт новой продукции). Во многом это связано с отсутствием четко обозначенного единого методологического подхода к стратегическому управлению НИОКР.

Эти проблемы можно решить только при условии проведения на предприятии активной маркетинговой политики, что часто недооценивается ввиду устаревших форм управления предприятием. Напомним, что маркетинг включает в себя вопросы изучения рынков сбыта, управление и регулирование производства и сбыта товаров и услуг.

По мере продвижения от идеи нововведения к ее воплощению возникает проблема сбыта инновационного продукта. Если на предприятии отсутствует маркетинг, то оно выходит на рынок в состоянии полной неопределенности, и риск неприятия потребителем нового товара очень велик. Если же маркетинг является основной составляющей управления предприятием, то за счет реализации функций маркетинга заранее осуществляется прогноз сегментов рынка, планирование потребительских свойств инновационного продукта и цены на него, расходов на рекламу, организуются каналы распределения. В этом случае риск неприятия потребителем нового продукта резко снижается.

Маркетинговые исследования позволяют определить конкретные сегменты рынка или по группам потребителей или по параметрам продукции. Во втором случае результаты маркетинговых исследований позволяют оценить также потенциальные возможности предприятия, выработать программу своего развития и поведения на рынке.

Концепция маркетинга не теория, а философия предприятия, которая утверждает, что единственное условие соблюдения интересов организации — это удовлетворение нужд потребителей. На первом плане деятельности предприятия должна быть организация заинтересованности ее сотрудников в поиске новых эффективных способов удовлетворения нужд потребителей. На конкурентном рынке успех сопутствует тем компаниям, которые лучше других удовлетворяют запросы потребителей.

Концепция маркетинга позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос и является руководством к планированию. Ориентация на потребителя — это изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения, а не изучение производственных мощностей. Товары и услуги это средство для достижения цели, а не сама цель. С позиций маркетинга все виды деятельности: финансирование, исследования и разработки, производство, маркетинг и утилизация координируются с целью удовлетворения нужд потребителей. Маркетинг ищет различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения для их удовлетворения. Он ориентирован на долгосрочную перспективу и его цели должны отражать общие цели компании.

Версия для печати